Ayer recibí una solicitud de presupuesto para lanzar campañas en septiembre. Estamos a 20 de agosto. Y no, no es una anécdota exagerada para abrir un post.
Cuerpo
El Black Friday es el último fin de semana de noviembre, pero si trabajas en paid media sabes que la campaña empieza mucho antes. Tres o cuatro meses antes, mínimo. Y no es capricho ni sobreventa por parte de las agencias, es que el tiempo es el recurso que peor gestionamos en marketing digital.
La creencia de que esto es barato y rápido
Existe la idea de que el marketing digital es barato. De eso hablaré en otro post porque da para mucho, pero de momento me quedo con la segunda creencia, la de que es rápido. Pensamos que activamos una campaña y esto empieza a rodar solo. Y no tiene nada que ver con la realidad.
Con el SEO todos asumimos que hacen falta meses, cinco, seis, a veces más, para empezar a ver resultados. Nadie te pide resultados de un SEO de hoy para mañana. Con el SEM y el Social Ads, en cambio, sí se espera velocidad inmediata. Y ese es el error.
Por qué el SEM también necesita tiempo
A diferencia del SEO, en SEM empiezas a tener resultados desde el primer momento en que activas la campaña. Eso es verdad. Lo que no es verdad es que esos primeros resultados sean los mejores que vas a conseguir.
Las campañas necesitan un aprendizaje, y ese aprendizaje ocurre en dos frentes.
Por un lado está el algoritmo. Necesita entrenamiento para saber con qué anuncios de tu inventario funciona mejor, cómo reaccionan las audiencias a ciertos mensajes o palabras clave, a qué usuarios les interesa realmente lo que ofreces. Los algoritmos son rápidos, pero no tanto como para aprender esto de la noche a la mañana.
Por otro lado está el aprendizaje propio, tanto del anunciante como de la agencia. Muchas veces partimos de hipótesis, no de datos. Pensamos que una oferta es increíble y luego, al ponerla en circulación, vemos que no engancha. Creemos que nuestras creatividades se entienden perfectamente y resulta que otra variación funciona mejor. O llevamos un montón de tráfico cualificado a la web porque la oferta y los anuncios funcionan, pero la web tiene fricciones que impiden cerrar la venta o captar el lead.
Todo eso hay que pulirlo. Y si es un negocio que nunca ha estado en digital, o que apenas invierte durante el año, ese proceso de pulido necesita todavía más margen.
Lo que pasa si no te preparas con tiempo
Si no cuentas con esos meses previos para testear, estás matando moscas a cañonazos justo cuando menos margen tienes para el error.
Y hay algo más que se pierde. Con meses de antelación puedes generar audiencias que alimenten campañas complementarias, como remarketing, y afinar a quién le enseñas el mensaje. Sin ese recorrido previo, llegas al momento clave sin saber todavía quién es realmente tu público comprador.
Estamos a veinte de agosto y ayer recibí una solicitud de presupuesto para empezar campañas en septiembre, porque esa es su época fuerte. Es absolutamente imposible hacerlo bien en estas condiciones. ¿Se puede lanzar algo igualmente? Sí. ¿Va a ser lo mejor que se puede conseguir siendo su momento fuerte de captación? No.
No es solo el Black Friday
Todo esto lo cuento a raíz del Black Friday porque es lo que estamos preparando ahora, pero aplica a cualquier momento fuerte del año. Si tu campaña más importante son las Navidades, no dejes las pruebas para principios de diciembre. Si es Semana Santa, si es verano, si es enero, la lógica es la misma.
Y si vas a buscar proveedor o agencia para esa campaña, empieza también con cuatro o cinco meses de antelación, seis mejor. Te permite elegir con criterio, sin la presión de una propuesta hecha con prisa, y le da a tu agencia el margen para plantearte una estrategia de verdad, no un parche de última hora.